OPC Market Research / Opava District / Czech Republic
Když se na okres Opava podíváme očima města, vidíme Opavu, Hlučín, Kravaře, Hradec nad Moravicí, Vítkov a desítky dalších obcí.
Když se na stejné území podíváme očima businessu, vidíme něco jiného.
Trh přibližně 174 tisíc lidí.
Desítky tisíc domácností. Desítky tisíc domů. Rodiny, jednotlivce, zaměstnance, podnikatele, studenty a seniory. Lidi, kteří každý den nakupují potraviny, bydlí, cestují, opravují domy, používají služby, hledají práci, restaurace, auta nebo nemovitosti.
OPC Market se na Opavsko dívá právě tímto pohledem.
Ne jako na jednu masu „obyvatel“, ale jako na skutečný lokální market.
174 tisíc lidí není jedna cílová skupina
Okres Opava tvoří 77 obcí na ploše 1 116 km². Přibližně 47 % zdejších obcí má méně než 1 000 obyvatel.
To je pro pochopení trhu zásadní.
Opavsko není pouze město Opava a jeho bezprostřední okolí. Je to geograficky rozptýlený trh tvořený městy, menšími obcemi a vesnicemi s rozdílnou strukturou obyvatelstva, bydlení i lokální nabídky.
Pro značku, která zde chce prodávat, proto otázka nezní jen:
Kolik lidí tady žije?
Ale také:
Kdo jsou? Kde žijí? Jaké domácnosti vytvářejí? Jak bydlí? Pracují? Dojíždějí? A co potřebují?
73 896 domácností
Sčítání lidu 2021 evidovalo v okrese Opava 73 896 hospodařících domácností.
To je pro pohled na spotřebitelský trh možná ještě zajímavější jednotka než samotný počet obyvatel.
Z tohoto počtu bylo:
47 763 domácností rodinných tvořených jednou rodinou,
z toho 38 989 úplných rodin.
Mezi úplnými rodinami bylo 16 671 domácností se závislými dětmi a 22 318 bez závislých dětí.
Dalších 7 401 domácností tvořily neúplné rodiny.
A velmi významnou skupinu představovali jednotlivci.
V okrese bylo evidováno 25 060 domácností jednotlivců.
To znamená, že přibližně každá třetí hospodařící domácnost v okrese byla tvořena jediným člověkem.
Pro market research je to podstatná informace. „Domácnost na Opavsku“ automaticky neznamená tradiční rodinu s dětmi.
33 250 obydlených rodinných domů
Opavsko má ještě jednu mimořádně zajímavou vlastnost.
Sčítání 2021 zaznamenalo v okrese celkem 39 620 domů, z nichž 36 321 bylo obydlených.
Z těchto obydlených domů bylo 33 250 rodinných domů.
Pouze 2 571 představovaly bytové domy.
To zásadně mění pohled na zdejší spotřebitelský trh.
Rodinný dům není jen realitní kategorie. Je to dlouhodobý ekonomický ekosystém.
Potřebuje energii, vytápění, střechu, okna, fasádu, pojištění, internet, vybavení, nábytek, zahradu, údržbu, řemeslníky a často také automobil.
Proto je struktura bydlení důležitá nejen pro realitní kanceláře. Je relevantní pro banky, energetiku, pojišťovnictví, automotive, retail, stavebnictví, telekomunikace a desítky dalších kategorií.
33 250 obydlených rodinných domů je proto jeden z prvních skutečně zajímavých market signals Opavska.
Rodiny s dětmi nejsou malý segment
V úplných rodinách evidovalo Sčítání 16 671 domácností se závislými dětmi.
K tomu existovaly další 4 315 neúplné rodiny se závislými dětmi.
Neznamená to, že můžeme tato čísla jednoduše sečíst a prohlásit výsledek za velikost „trhu rodin s dětmi“. Statistická definice domácností je přesnější a skutečná obchodní segmentace bude vyžadovat další práci.
Ukazuje nám to ale velikost fenoménu.
Pro grocery, retail, automotive, finance, volný čas, vzdělávání, sport, gastronomii nebo bydlení jde o jednu z prvních skupin, kterou má smysl analyzovat podrobněji.
25 060 domácností jednotlivců
Stejně důležité je ale číslo na opačné straně.
25 060 jednočlenných domácností.
Z nich:
5 356 tvořili lidé do 39 let,
9 334 lidé ve věku 40–64 let
a 10 370 lidé ve věku 65 a více let.
Jedno označení „single household“ tedy skrývá několik naprosto odlišných spotřebitelských situací.
Mladý člověk žijící samostatně může řešit nájem, práci, jídlo, zábavu nebo první automobil.
Člověk mezi 40 a 64 lety může mít úplně jinou kupní sílu a jiné potřeby.
A více než deset tisíc samostatně hospodařících lidí ve věku 65+ představuje další specifickou část lokálního trhu.
Právě proto nechceme cílové skupiny OPC nejprve vymyslet.
Chceme je nejprve najít v datech.
Demografie není marketingový segment
Věk nebo pohlaví jsou dobrým začátkem analýzy, ale samy o sobě nevysvětlují spotřebitelské chování.
Dva lidé stejného věku mohou žít naprosto odlišným životem.
Jeden může bydlet s rodinou v rodinném domě na vesnici a každý den dojíždět automobilem do zaměstnání.
Druhý může žít sám v nájemním bytě v centru Opavy.
Demograficky mohou vypadat podobně.
Z pohledu trhu jsou ale velmi odlišní.
Proto bude OPC Market postupně spojovat několik vrstev:
Population
Kdo na Opavsku žije.
Households
S kým žije.
Housing
Jak a kde bydlí.
Economic activity
Jak pracuje a jaké má ekonomické postavení.
Geography
Ve které části lokálního trhu se nachází.
A později přidáme ještě jednu vrstvu, kterou oficiální statistika poskytnout nemůže.
Demand.
Co lidé právě hledají.
Od statistiky k živému trhu
Právě zde začíná experiment Opava City.
Oficiální statistická data nám mohou velmi přesně popsat strukturu území.
Nemohou nám ale dnes říct:
Kolik lidí právě hledá nový byt?
Kolik domácností plánuje rekonstrukci?
Kolik lidí hledá novou práci?
Kolik rodin hledá restauraci na víkend?
Co lidem chybí v jejich obci nebo ulici?
Proto vzniká OPC Poptávka.
Nechceme nahrazovat statistický výzkum. Chceme k němu postupně vytvořit druhou, dynamickou vrstvu: agregované pozorování aktuální lokální poptávky.
77 lokálních trhů
Okresní průměr je užitečný, ale pro mnoho obchodních rozhodnutí nestačí.
Okres Opava má 77 obcí.
A proto chceme postupně položit stejnou otázku každé z nich.
Kolik zde žije lidí?
Jak jsou staří?
Kolik je zde domácností?
Jaký typ bydlení převažuje?
Jak se obec demograficky mění?
Jaké firmy zde působí?
A nakonec:
Co zde lidé skutečně poptávají?
Opava City současně vytváří profily jednotlivých míst. Obce, části města, ulice a další lokality tak mohou získat vlastní dlouhodobou datovou stopu.
To nám v budoucnu umožní sledovat trh nejen jako Opavsko, ale jako soubor velmi konkrétních lokálních ekonomik.
Proč OPC Market vzniká
Marketing bez poznání trhu je především odhad.
My chceme začít opačně.
Nejdříve trh poznat.
Oficiální statistika nám poskytne základ.
Vlastní výzkum nám může postupně ukázat potřeby lidí.
Katalog firem ukáže strukturu nabídky.
Poptávky ukážou, co trh hledá.
Nabídky firem ukážou, jak na tuto poptávku business reaguje.
A měření kampaní nám postupně může ukázat, která komunikace skutečně funguje.
OPC Market proto není reklamní rubrika.
Je to dlouhodobý pokus popsat a měřit lokální trh okresu Opava.
Začínáme přibližně 174 tisíci lidmi.
A postupně se chceme dostat mnohem hlouběji.
DATA & METHODOLOGY
Aktuální velikost populace bude v OPC Market sledována podle průběžné demografické statistiky Českého statistického úřadu.
Strukturální údaje o domácnostech, domech a bydlení uvedené v tomto článku pocházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2021. Rozhodným okamžikem Sčítání byla půlnoc z 26. na 27. března 2021.
Údaje z různých referenčních období proto neslučujeme do jednoho „aktuálního“ pozorování. Populační statistika popisuje současnou velikost trhu, zatímco Sčítání 2021 používáme jako poslední komplexní strukturální základ.
OPC Market bude vždy rozlišovat mezi:
official data — údaje publikované oficiálními statistickými institucemi,
derived data — výpočty OPC založené na těchto datech,
OPC observed data — agregovaná data vznikající používáním služeb Opava City,
interpretation — analytické závěry a hypotézy OPC Market.
Korelace ani velikost demografické skupiny sama o sobě nebude interpretována jako důkaz nákupního chování.
Primary source: Český statistický úřad (ČSÚ), demografická statistika a Sčítání lidu, domů a bytů 2021.
OPC MARKET / OPAVA CITY
Napsat komentář